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红包营销战,放下清高的微信能抵过微博吗?

发布日期:2015-01-16 10:06:07   来源:DoNews

写在前面:今年春节期间微信要发动一批企业发现金红包,这则消息曝光后,想必是一批土豪企业要闻风而动了。微信去年春节的红包攻略着实让很多人见识了威力,借着去年的势头再拉企业进来玩玩,看上去的确很美。但笔者认为,这场营销红包战中,去年威风八面的微信未必是企业唯一的选择。


可能有人会说,微信要用户有用户,要体量有体量,况且微信红包已经为用户熟悉,微信这一次又拉企业入伙只能是如虎添翼,怎么可能不是唯一选择呢? 容笔者慢慢道来。


产品定位,企业红包的核心力


企业发红包的目的是什么,是拉新用户还是维护老用户?这一点企业一定要想明白。


简要的说:如果要回馈老用户,微信和微博都可以选择,前者会更定向;但如果希望在大范围回馈老用户的同时发展更多新用户,开放性的微博提供了更多可能。这不仅仅是红包机制的结果,更是两家社交平台的本质差异,这也是业内普遍的共识。


微信的基因是通讯,生态圈基于熟人关系构建,相对私密。但即使微信群、朋友圈内讨论得再热烈,也很难形成裂变式的传播,而目前相当数量充斥在微博、微信及其他角落的全民话题,正是经历了微博上的发酵后才升级为全民话题。


所以,无论在微信还是微博上发红包,只要金额到了一定量级,都能形成爆点。所不同的是,通过微博话题的聚合以及裂变式的传播效应,红包和企业在微博上将获得更加持续的品牌曝光,为拉新用户打下基础。以元旦为例,湖南、东方、浙江三家卫视在微博发新年红包,三台跨年演唱会的微博话题阅读量为28.5亿次,在话题和红包的刺激下,元旦假期结束时总阅读量已飙升至近百亿次。


那么问题来了,企业在红包营销中如何选择平台就要看自身的需求了,如果觉得仅仅凭借微信一个平台就能把品牌声量曝光到极致,或许不大现实,多一个选择,多一丝机会。说的直接一些,企业红包营销的选择上绝没有唯一的答案,除了用户的规模和质量,可持续的裂变式传播和曝光也是不可或缺的。


红包升级,玩法创新才是硬道理


经过一年多的红包大战,传统玩法可能已经无法满足用户的欲望了,脑洞大开的营销创新,微信和微博也都是使出了浑身解数,线上线下两手抓。


微信用户抢到的红包将显示“某企业给你发了一个红包”,而通过分享好友帮拆红包、分享到群和朋友圈等渠道实现传播。另外,微信还要玩摇一摇红包,可以随机抢到企业发的红包,想来微信也是想让红包在平台上各个渠道飞起来。


微博将联合支付宝等平台送出至少1亿现金红包,除了在信息流和粉丝群里抢红包,还可以给明星充红包;企业也可以给明星充红包,借明星影响力实现品牌传播,同时也可以选择所处行业的名人充红包,更加精准地覆盖潜在用户;除了刷微博之外,用户在高铁火车、机场、商场等场所都能扫码抢红包。


看过两家的新玩法,也都是蛮拼的。但在这里想指出三点:


首先就微信摇一摇红包来说,这样的玩法给企业开辟了一条新的导流之路,微信的用户规模也足够让企业遐想;但换个角度想,类似这样需要用户主动寻找红包的步骤,除非你的红包足够多,足够吸引用户,才能形成规模性的摇红包群体,这就需要微信和企业多多慷慨了。否则如果还是通过群发红包,用户疯狂加群将是一种灾难。


其次,在微博上抢红包,除了关注的企业的,还可以抢到明星大V的,通过信息流分享、搜索、群红包等形式,微博红包可以实现快速扩散。数据显示,微博跨年红包中,22位明星名人发出价值380万元的现金红包,其中178万由超过2万名粉丝和企业用户赞助,总计351万网友抽中红包。而微信红包能满足粉丝这样的需求呢?不知道诸位看官有多少是明星的微信好友,我是陈妍希的脑残粉,麻烦谁给一下微信号呗?况且陈妍希会加我好友么?


最后想说的是,微信上发红包,用户是先开红包,才知道是哪个企业;而微博上是用户可以直观看到发红包的企业,用户可以先对品牌有感知,再去获得红包。这种细微的差别,可能让新用户的留存率发生很大变化。


微信的这套流程,会让人觉得是领了夹了传单的红包,但正常人会扔掉传单,这样会造成取消关注的概率会很高,想来在街上领了礼品后就扔掉传单的人有多少呢?恐怕10个人里面得有7、8个。而微博的流程是你关注的企业给你发红包,取消关注的概率据说内部测试在10%左右,这样可能更适合讲究ROI的中小企业,当然土豪除外。


用户体验和营销效果的博弈


微信之父张小龙曾发表著名的“微信八条”称,“平台会采取一些比较严格的措施来控制各种诱导用户去分享朋友圈的行为”。于是我们看到微信封杀了快的打车的红包分享,可见微信官方的态度还是很明确的。那么春节企业红包的出现会不会打破微信原有的信条呢?


朋友圈一直以来都被微信赋予了“营销禁区”的形象,一旦大规模曝光会因有恶意营销的可能而被微信封杀。但此次微信主动开放全平台资源为企业营销让路,在原有公众号的基础上放开朋友圈做红包分享,对于诸多商家来说似乎瞥见了一块蛋糕,可是对于朋友圈的用户呢?朋友圈的代购已然让很多人嗤之以鼻,这一次虽是官方主导企业营销进朋友圈,但是微信先天的强关系属性,在这个平台上刷屏将更有可能引发用户的反感情绪甚至吐槽。微博虽然也面临着营销对用户的影响,但先天的弱关系属性会冲淡营销带来的反感情绪。


说到底,如何平衡社交用户体验与商业变现成为微信不得不做的选择,在现实面前,微信终于放下了清高,不再去封杀一切诱导营销行为进入朋友圈的法则。这是一次博弈,面对有可能爆发的大规模用户吐槽,微信准备好了么?


红包营销战,对于企业来说,你可以在微博和微信上去发包;对用户来说,你可以在微博和微信上去抢;而对于微信和微博来说,战果如何?恐怕也应了那句西谚“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”。这场企业红包的PK中微信未必是最后的唯一选择,想来是微信的归微信,微博的归微博,各得其所。


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